Cookie-Alternativen im Targeting-Markt

Seit einiger Zeit ist bekannt, dass der Einsatz von Cookies, nach einer Richtlinie der EU, in Zukunft im europäischen Raum neu geregelt werden soll. Auch von der deutschen Regierung wird nun erwartet, diese europäische Richtlinie in national geltendes Recht umzusetzen.

Demnach soll bei den meisten Cookies in absehbarer Zeit ein Opt-In des Nutzers notwendig sein, bzw. die Möglichkeit des jederzeitigen Opt-Outs gegeben sein. Dieser Ansatz resultiert aus der zunehmenden Angst der Verbraucher vor dem „gläsernen Internetnutzer“, da vielen Usern die Cookie-Thematik nicht klar ist. Die Reaktion ist Skepsis.

Dies entfacht im Targeting-Markt vielfältige Diskussionen zu Cookie-Alternativen.

Heike Lindner vom Tracking-Anbieter Mediaplex steht den derzeitigen Alternativen am Markt skeptisch gegenüber: „Es gibt zwar bereits Alternativen am Markt, diese bieten jedoch keine valide Datensammlung, wie sie beispielsweise für erfolgreiches Retargeting notwendig ist.“ (Christina Rose, Cookie Alternativen, S. 27, LEAD digital, 21_2011).

Anders sehen das die Forscher des Fraunhofer-Instituts für Intelligente Analyse- und Informationssysteme IAIS. Sie haben auf der dmexco ein Verfahren für kontextbasiertes Targeting-TV, Web-TV, Smart-TV und für mobile Endgeräte vorgestellt. Damit können Audiospuren nach Video-Content analysiert werden und die Ergebnisse in einer Datenbank hinterlegt werden. Werbetreibende können dann Ihre Kampagnen mit Keywords verknüpfen. Die Kampagnen werden ausgeliefert, sobald der User Video-Content abruft, der mit damit verknüpft ist, d.h. dem Player wird übermittelt, an welcher Stelle er die Banner in Echtzeit anzeigen soll, wenn ein bestimmter Begriff genannt wird.

Diese Methode stellt eine valide Alternative zu Cookies dar, da keine personen-bezogenen Daten erhoben werden, sondern die Daten daraus resultieren, welchen Content der User im diesem Augenblick betrachtet (Christina Rose, Cookie Alternativen, S. 27, LEAD digital, 21_2011).  Geschäftsführer Jochen Urban von Vibrant Media stellt in Aussicht, dass es zukünftig auch möglich sein wird, dieses Verfahren für kontextbasiertes Tracking auf Bilder und das mobile Internet auszuweiten (Christina Rose, Cookie Alternativen, S. 28, LEAD digital, 21_2011).

Auch Vibrant Media stellte eine Cookie-Alternative auf der dmexco vor: die Vibrant Bar. Ein Toolbar-Werbeformat, das Werbetreibenden eine exklusive Werbefläche auf thematisch passenden Webseiten im Vibrant-Netzwerk bietet und am unteren Bildschirmrand als Footer eingeblendet wird. Die Toolbar wird über die kontextuelle VX Plattform ausgeliefert und ermöglicht sowohl die Einbindung von Videos oder Display-Motiven, als auch die Integration von Social-Media-Feeds (Vibrant Bar, 24.08.2011, http://www.marketing-blog.biz/archives/5504-Vibrant-Bar.html).

Aktuell sind diese Alternativen erste Ansätze des Tracking-Marktes auf die kommende neue Richtlinie zu reagieren, bieten jedoch noch keine zufriedenstellende Lösung für alle Branchen. Ein und derselbe Nutzer kann sich in einem anderen Umfeld für komplett unterschiedliche Dinge interessieren – die Interessen können sich schnell und unvorhersehbar ändern, auch über den Tag hinweg. Die Thematik, welche Werbung also passend zum Inhalt ausgegeben werden soll, wird über die nächsten Monate hinweg weiter erforscht werden (Christina Rose, Cookie Alternativen, S. 28, LEAD digital, 21_2011).

Im Anschluss werden ergänzend weitere Targeting-Varianten genannt und kurz dargestellt, um ein vollständiges Bild der Targeting-Alternativen aufzuzeigen.

 

Technisches Targeting:

technische Aspekte zur Zielgruppenfindung stehen im Fokus. Werbemittel werden auf Software- und Hardware- Umgebung zugeschnitten.

 

Uhrzeit- und Wochentag-Targeting:

um bestimmte Zielgruppen zu erreichen, wird im Vorfeld die Tageszeit analysiert, in welcher der Großteil davon online ist, und zu dieser Zeit bestimmte Werbekampagnen ausgeliefert.

 

Brandbreiten-Targeting:

die Auslieferung von digitaler Werbung wird an die Geschwindigkeit der Internetverbindung der Nutzer angepasst, um bei Usern lange Wartezeiten zu vermeiden.

 

Geo-/Regio-Targeting:

Werbemittel werden anhand von IP- und MAC-Adressen nur an spezifische Zielgebiete ausgeliefert. So können z.B. Werbeanzeigen von Unternehmen eingeblendet werden, die nur regionale Endverbraucher als Zielgruppe haben.

 

Browser-Targeting:

liefert digitale Werbung nach Browsertyp aus.

 

Betriebssystem-Targeting:

Liefert Werbemittel anhand des verwendeten Betriebssystems der User aus.

 

Traditioneller Channel:

Bündelt spezialisierte Websites mit Website-Bereichen, die das Thema z.B. Auto, behandeln.

 

Keyword-Targeting:

Werbeansprache von Nutzern zum Zeitpunkt ihrer Beschäftigung mit einem gewünschten Thema. Die jeweiligen Keywords werden vorher von den Werbetreibenden für die Kampagnen bestimmt.

 

Contextual Targeting:

nicht nur einzelne Keywords werden im vorherein erfasst, sondern auch vereinzelte Worte in der näheren Umgebung werden untersucht.

 

Behavioural Targeting:

Basiert auf der Analyse des Verhaltens eines potentiellen Kunden im Internet – bisher besuchte Seiten, Seitenergebnisse, bisherige Interaktion mit Werbebannern.

 

Semantisches Targeting:

sucht nicht nur nach Keywords, sondern analysiert den kompletten sichtbaren redaktionellen Text einer Seite unter Berücksichtigung von Schwerpunkt-Themen. Passende Kampagnen werden nur bei Relevanz, d.h. nur bei den TOP-Platzierungen, eingeblendet.

(Christina Rose, Cookie Alternativen, S. 26, LEAD digital, 21_2011)

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