Registrieren leicht gemacht – Warum Social Sign-on keine Eintagsfliege ist (Teil 1)

Wer kennt das nicht. Eigentlich möchte man nur schnell etwas bestellen aber immer wieder stolpert man über diese zwanghaften und verzwickten Registrierungsprozesse. Ein Grund dafür, warum Kunden mit Kaufabsicht vom Kauf oft absehen. 16 Prozent der potenziellen Neukunden und sogar noch vier Prozent der Bestandskunden springen beim Log-in ab. Anlass genug, die Handhabung des Registrierungsprozesses zu überdenken und für den Nutzer so einfach wie möglich zu gestalten, um die Abbruchrate womöglich an dieser Stelle zu senken.

 

Den eigentlichen Mehrwert der allermeisten Websites wird erst nach einer erfolgreichen Anmeldung/Registrierung ersichtlich. Doch an dieser Stelle kann es bereits zu Problemen für viele Webseitenbetreiber kommen. Jeder von uns sowie andere pflegen heutzutage viele Internetidentitäten bzw. Log-ins. Die Big Player wie Facebook, Twitter und Googlebte werden von dieser Problematik wohl nichts spüren, jedoch betrifft es eine Vielzahl anderer Webseiten.

„Eine 2010 von ECC Handel und Mücke, Sturm & Company durchgeführte Studie zum Thema Conversion Rates im E-Commerce kommt zu dem Ergebnis, dass in Online-Shops knapp 16 Prozent der möglichen Neukunden bei der Registrierung den Kauf abbrechen“. Warum ist das so? Meist liegt es daran ein weiteres Benutzerkonto zu pflegen und immer wieder die identischen Daten einzugeben. Was kann man also dagegen unternehmen? Gewiss haben innovative Websites mit einem hohen Nutzwert einen gewissen Vorteil, jedoch obliegt dies ob im Auge des Betrachters und deren Interessen. Ein gutes Beispiel dafür ist aber beispielsweise der Mobilfunkmarkt. Obwohl der Nutzer sich für das herunterladen von Apps oft registrieren muss, werden diese trotzdem millionenfach heruntergeladen.

 

Anbei noch andere empirische Daten bezüglich Online Account Registrierung von Janrain:

Drei von vier Umfrageteilnehmer vermeiden es einen weiteren Online Account zu erstellen: 54 Prozent verlassen die Seite wieder oder kommen nicht wieder, 17 Prozent gehen zu einer anderen Seite, und 4 Prozent verlassen oder meiden die Seite. Lediglich 25 Prozent sind bereit den Registrierungsprozess zu durchlaufen.

Der Registrierungsprozess ist nur ein Mittel zum Zweck und nimmt einen untergeordneten Stellenwert beim Nutzer ein. Aufgrund dessen werden oft ungenaue oder falsche Daten bei der Registrierung angegeben. Dies sollte jedem Webseitenbetreiber bewusst sein. An dieser Stelle sei gesagt, dass dies mit Sicherheit die meisten Online-Shops davon ausschließt, da der Nutzer seine bestellte Ware natürlich erhalten möchte. Trotz alledem möchte der Nutzer den Registrierungsprozess ohne großen Aufwand durchlaufen und hier bedarf es einer Optimierung. Anbei mögliche Fallstricke, mit denen sich der User auseinander setzen muss:

• Der Registrierungs-Button ist oft zu klein

• Die Sortierung der Eingabefelder erfolgt nicht in einer zum Nutzer gelernten Reihenfolge.

• Das Formular ist über mehrere durch den Nutzer zu bestätigende Schritte gestreckt.

• Bei Bestätigung der Tabulator-Taste springt der Cursor nicht zum nächsten Eingabefeld.

• Fehlermeldungen bei Falscheingaben sind gar nicht oder nur unzureichend vorhanden.

 

„Bei der Informationsabfrage für den Registrierungsprozess sollte man sich nur auf notwendige Daten beschränken, denn die Nutzer haben gelernt, welche Informationen für eine Registrierung wirklich erforderlich sind. Dementsprechend nimmt die Bereitschaft ab, mehr Informationen anzugeben als unbedingt notwendig. Hier gilt daher die Regel: Weniger ist mehr. Webseitenbetreiber müssen sich also die Frage stellen: Welche Nutzerinformationen sind für die Nutzung meines Services essenziell?“

Der Besuch eines Online Shops erfolgt zum Beispiel aufgrund der Vorstellung, eine Ware oder Dienstleistung zu erwerben. Gängige Eingaben für einen Kaufprozess sind die Produktauswahl, die Bestätigung des Warenkorbs, die Eingabe der Versandadresse/pers. Daten und die Angabe der Zahlungsmodalitäten. Eine Registrierung ist für die Erfüllung des Nutzerwunschs vorerst nicht erforderlich. Sie kann aber für einen späteren Zeitpunkt – bei einem erneuten Einkauf – sehr hilfreich sein, da die wichtigsten Angaben für den Kaufprozess schon vorhanden sind und automatisch eingetragen werden können. „Webseitenbetreiben sollten daher einfach das Gute vor das Notwendige stellen“. Für die zuvor erwähnten Online Shops würde es sich anbieten den Nutzer erst nach erfolgreicher Bestellung zu fragen, ob dieser seine Daten für einen späteren Einkauf speichern und somit ein Benutzerkonto anlegen möchte. Dafür müsste der Nutzer im Gegenzug lediglich nur noch ein Passwort vergeben und schon ist die Registrierung abgeschlossen. Die Scheu für die eigentliche Registrierung wird dem Nutzer damit genommen und mögliche Abbrüche auf ein Minimum reduziert. Die Conversion-Rate wird dadurch dementsprechend positiv beeinflusst.

 

Es gibt aber noch eine Alternative zu einer möglichen Steigerung der Conversion-Rate oder zumindest einer bequemeren Registrierung. Das Schlagwort hier lautet: Social Sign-on.

Social Sign-on bezeichnet die Registrierung auf einer Webseite mittels eines bestehenden Profils bei sozialen Netzwerken (wie Facebook, Twitter und Google+), E-Mail-Anbietern (Google Mail, Yahoo, GMX etc.) und anderen Webdiensten. Die populärsten sind wohl:

• OAuth

• Twitter Authentication

• Facebook Authentication

• OpenID

• Google Account Federated Login

 

Klickt ein Nutzer auf einen dieser Buttons (z.B. Facebook), so öffnet sich ein Facebook-Pop-up, in dem der Nutzer der Webseite einmalig entsprechende Genehmigungen erteilen muss. Hierzu gehört unter anderem der Zugriff auf diverse Informationen des Nutzers wie das Profil, die „Likes“, Interessen, Fotos und Freunde. Nach erfolgreicher Zustimmung erhält die Webseite die entsprechenden Daten des Nutzers über eine Schnittstelle (API) von Facebook übermittelt. Die so erhaltenen Informationen kann für die automatische Registrierung des Nutzers, das Vorausfüllen eines Registrierungsformulars oder das Log-in des Nutzers verwendet werden. Der Nutzer muss sich somit keine weiteren Benutzernamen/Passwörter merken. Die Registrierungshemmschwelle sinkt mit Social Sign-on signifikant.

Vorteile von Social Sign-on:

• Es kann auf eine breite und aktive Nutzerbasis zurückgegriffen werden.

• Webseitenbetreiber erhalten eine Fülle an bereits validierten Nutzerinformationen, unter anderem die E-Mail-Adresse und den Namen des Nutzers.

• Die eigene Webseite kann um weitere soziale Features erweitert werden, die die entsprechenden sozialen Netzwerke über ihre Schnittstelle zur Verfügung stellen.

• Der Anmeldeprozess für die Nutzer ist schneller.

• Der Nutzer verspürt weniger Risiko beim Anmeldeprozess einer ihm unbekannten Seite.

• Die Nutzer müssen keine weiteren Log-in Daten merken

• Der Nutzer kann deutlich schneller mit der Webseite interagieren

Laut einer Studie von Janrain, wäre für 66 Prozent die Registrierung über ein bestehendes Profil in sozialen Netzwerken eine attraktive Alternative. Wiederum geben 42 Prozent der Befragten an, dass das Anbieten solch einer Alternative auch positiv auf die Marke zurück zu führen ist und zugleich einen Effekt von Kundenbindung einnimmt. Dies wird dann in Zusammenhang gebracht mit Wörtern wie „Up-to-Date“ oder „innovativ“. Weiter kann berichtet werden, dass Nutzer welche über den Social Sign-on auf eine Seite gelangen, sich intensiver mit der Webseite auseinandersetzen, mehr Geld beim Shopping ausgeben und auch Freunden von der Webseite erzählen.

 

Social Sign-on Beispiele:

http://www.sears.com

 

www.andreabocelli.us/

 

Zusammenfassend kann man sagen, dass viele Wege zur Conversion führen aber es gibt eben auch kleine Schrauben an denen gedreht werden kann. Dass dies mit Aufwand und Testen verbunden ist, ist schon lange kein Geheimnis mehr. Wer von Social Sign-on doch nicht ganz überzeugt ist, der findet evtl. im zweiten Teil meines Beitrags – Coming Soon – etwas ansprechendes für sich. Dort möchte ich weitere innovative Techniken zum Vereinfachen von Sign-Ups und Log-Ins vorstellen.

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