Social Search – Microsoft und Facebook gegen Google und Twitter

Social Search – Worum geht es eigentlich?

Im Grunde geht es darum, dass die beiden großen Suchmaschinenanbieter Google und Microsoft versuchen, ihre Suchergebnisse mit thematischen passenden Inhalten aus Social Networks wie Facebook und Twitter anzureichern und damit für den Suchenden relevanter zu machen. Microsoft ging dazu schon vor längerem eine Partnerschaft mit Facebook ein, während Google sich zuletzt stark an Twitter annäherte.

Wie ist der aktuelle Stand der Dinge?

Gerade die Zusammenarbeit von Microsoft und Facebook scheint hier auf den ersten Blick besonders erfolgsversprechend zu sein, denn Google wird von Facebook komplett ausgeschlossen, weshalb Microsoft dies gezielt zu seinem Vorteil nutzen will um Google Marktanteile abzuringen.

Problemfelder?

Nun, eines dürfte soweit klar sein. Es handelt sich dabei primär um eine enorme Ansammlung von Daten. Es werden von den beteiligten Unternehmen noch mehr Nutzerdaten angehäuft und so noch exaktere Nutzerprofile erstellt. Natürlich werden dadurch die Suchergebnisse relevanter. Gleichzeitig wird aber auch die Werbung deutlich personalisierter auf die User zugeschnitten, was aus Sicht der Werbetreibenden natürlich erfreulich, aus Sicht vieler Nutzer und v.a. der Datenschützer sicher als problematisch eingestuft wird.

Was wurde bisher umgesetzt?

In Deutschland ist bisher noch nicht alles zu sehen, was in Sachen “Social Search” umgesetzt und getestet wurde. Los ging es damit, dass Facebook unter den Suchergebnissen „Suchergebnisse aus dem Web“ mit listete, welche direkt von Bing mit eingespielt wurden. Dieses Feature war anfangs nur in den USA live, später auch in einigen europäischen Ländern, darunter UK und auch Deutschland. Inzwischen ist davon nichts mehr zu sehen, was mitunter auch daran liegen mag, dass die Facebook-Suche nach wie vor primär als Navigationsinstrument von den Usern eingesetzt wird. Die Facebook-User adaptierten ihr Suchverhalten auf der Plattform offensichtlich nicht in der gewünschten Weise.

Im Gegenzug werden über Facebooks Open Graph Protokoll Webseiten in die Bing-Suchergebnisse mit aufgenommen, wenn diese „Likes“ bekommen, d.h. Nutzern eine Seite bzw. Inhalte auf der Seite durch Klicken des „Like“-Buttons gefällt. Die Nutzer entscheiden bei Bing somit über die Platzierung in den Suchergebnissen mit.

Gewinner war in dieser Konstellation bisher ganz klar Facebook. Die Kosten der Etablierung von Social Search waren für Facebook durch die Partnerschaft mit Bing sehr gering. Das Scannen des Netzes übernahm schließlich die Suchmaschine von Microsoft.

Nun sieht Microsoft seine große Chance etwas aus der Partnerschaft und der Investition in Facebook (Microsoft hält 1,6% an Facebook) zurück zu bekommen.

In der US-Variante von Bing wird aktuell angezeigt, welche der eigenen Facebook-Freunde bei einem Suchtreffer bereits auf den „Like“-Button geklickt haben. Die Suchergebnisse selbst folgen dabei nicht mehr dem normalen Ranking, sondern werden durch eine Art „Social Ranking“ ersetzt. Dies soll sich vorerst auf Filme, Musik, Orte, Nachrichten und Rezepte beschränken. Genauer betrachtet, deckt das aber ohnehin schon einen beachtlichen Teil des Netzes ab. Findet sich kein passendes „Like“ eines Freundes zu diesem Suchbegriff, zieht Bing die „Likes“ aller Facebook-Nutzer mit in die Betrachtung ein. Dazu muss der Nutzer nur mit seinem Facebook-Konto auf Bing eingeloggt sein bzw. Bing den Zugriff auf das eigene Facebook-Profil erlauben. Die radikalen Auswirkungen auf das klassische SEO seien hier nur am Rande erwähnt.

Im Hinblick auf eCommerce dürfte der Mehrwert des Ganzen natürlich am offensichtlichsten sein. Bei der Produktsuche fließen so bereits Empfehlungen der Freunde direkt mit ein. Umgekehrt können Produkte direkt aus der Suche heraus bei Facebook eingestellt und die Freunde so um Rat gefragt werden. Der Clou: Facebook bekommt nebenbei Informationen über die Suchgewohnheiten der Nutzer, was das ohnehin schon fast vollständige Nutzerprofil weiter ergänzt. Der daraus erwachsende Mehrwert für noch gezieltere Werbemaßnahmen auf Facebook liegt deutlich auf der Hand.

Zudem hat Bing noch einen eigenen „Like“-Button entwickelt. Dieser kann universell eingesetzt werden und dient dazu, Webseiten zu „Liken“, die keinen Facebook-„Like“-Button integriert haben.

Einen Vorgeschmack auf das Ganze bekommt man hier.

Was macht Google im Gegenzug?

Google versucht natürlich so gut es geht mit Bing und Facebook mitzuhalten und hat den sog. „Social Circle“ ins Leben gerufen. Was verbirgt sich dahinter? Zunächst bezog Google seit Oktober 2009 in seinen Suchergebnissen auch Blogs, Twitter-Feeds, YouTube-Kanäle und Fotosammlungen von Freunden und Kontakten mit ein. Problem war aber, dass dazu ein Google Konto und ein öffentliches Google Profil nötig war. Schnell zeigte sich, dass dieser Ansatz aufgrund der Voraussetzung „Google Konto und öffentliches Profil“ nicht sonderlich erfolgsversprechend ist. Daher folgte eine personalisierte Suche. Ein Google Konto war dazu nicht mehr zwingend nötig. Webseiten die ein Nutzer besonders häufig sucht und auch anklickt, werden schon seit längerem – sofern der Browser des Nutzers Cookies nicht ablehnt – in einem Cookie gespeichert und deren Relevanz  bei erneuter Suche deutlich erhöht. Googles „Social Search“ geht nun noch mal einen Schritt weiter und wird auch bald in Deutschland die Vorlieben und Interessen von Freunden und Followern in den angebundenen Social Networks mit erfassen. Dabei wird nicht nur das Google Profil berücksichtigt, sondern auch weitere, indirekte Verbindungen zu anderen Nutzern. Hier kommt Twitter ins Spiel. So werden nicht nur Tweets der User aufgezeigt, denen man selbst folgt, sondern auch bspw. die Inhalte der Follower der Follower, sofern zugänglich. Der erst kürzlich vorgestellte Bewertungsdienst „+1“, mit dem Suchergebisse auf Google als besonders gut hervorgehoben werden können, soll auch in den Suchalgorithmus mit einfließen, genau so wie öffentliche Facebook Seiten.

Nicht öffentliche Facebook Seiten oder auch die weitaus gewichtigeren „Likes“, die Bing vorrangig mit einbezieht, bleiben Google aufgrund der andauernden Fehde beider Unternehmen, die erst kürzlich in dem Versuch einer verdeckten PR-Kampagne von Facebook gegen Google gipfelte, verwehrt.

Wie ist das Ganze zu beurteilen?

Momentan hat Bing mit Facebook als Partner klar die Nase vorn. Googles Ansatz kann bisher nur als halbherzig bezeichnet werden, bietet und beinhaltet einfach nicht die konkreten Vorteile und den theoretischen Mehrwert der Ansätze, die Microsoft und Facebook bisher ausgearbeitet haben. Auf Seiten von Google zeichnet sich erneut die – ich nenne sie der Einfachheit halber kurz – „Google-Social-Problematik“ ab, die hier genauer erläutert und meiner Meinung nach voll auf den Punkt gebracht wird.

Natürlich bleibt generell abzuwarten, ob die Rechnung überhaupt aufgeht. Wird das Ganze von den Nutzern auch so in dem gewünschten Umfang genutzt werden? Wann kommen die Features nach Europa und weitere Länder?

Gerade der Datenschutz wird zu einem Problem werden:

Bing verwendet den Open Graph, um auf alle relevanten Daten der Nutzer zuzugreifen. Bedenkt man, dass selbst ein „Like“-Button schon datenschutzrechtliche Konsequenzen hat, bleibt abzuwarten ob das Vorhaben in der Form gelingen wird. Es ist davon auszugehen, dass Bing nur auf Daten der Nutzer zugreifen darf, die öffentlich sind und die Nutzer auch Bing in den Privatsphäreeinstellungen explizit ausschließen können. Da viele der deutschen Nutzer sich der Datenschutzproblematik auf Facebook bewusst sind bzw. in der Vergangenheit durch die Medien entsprechend darauf aufmerksam gemacht wurden, wird auch dieses Feature den Weg in die Nachrichten finden und es bleibt abzuwarten, ob von dem theoretischen Mehrwert von Social Search noch genügend übrig bleibt.

 

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